De psychologie van beïnvloeding

Het doel van de psychologie is het verwerven van kennis omtrent het doen en laten van mensen. Psychologen bestuderen daarom het menselijk gedrag en proberen dit dan ook te begrijpen, verklaren en te voorspellen. Psychologen willen mensen helpen en gedragssituaties veranderen. In dit artikel bespreken we de psychologie van beïnvloeding.

Hoe werkt beïnvloeding?

Wat kun je met beïnvloeding?

Politici willen hun achterban en overige mensen overtuigen van hun standpunt met doel om op hen te stemmen. Ouders en leraren willen hun kinderen beïnvloeden met doel om hen op te voeden.

Vaak heb je het gevoel dat het beïnvloeden vanzelf gaat, maar beïnvloeden is moeilijk. Je hebt meestal niet direct grip op het feitelijke gedrag van iemand anders. Iedereen is vrij om te doen en laten wat hij wil. Je kunt iemand niet dwingen om te doen wat jij graag wilt door hard met de deur te slaan of hem te smeken. Daardoor worden personen tegenwoordig door vele dingen beïnvloed waardoor het moeilijk is om hieruit keuzes te maken.

In ons hele leven worden we dagelijks door honderden dingen beïnvloed. Maar hoe werkt dit? En hoe kan je iemand anders beïnvloeden en wie wil beïnvloeden? In dit artikel wordt verder uitgelegd wat beïnvloeden is en hoe attitudes werken. Overigens zijn er vele modellen en theorieën ontwikkeld met betrekking op beïnvloeden en attitude. Met de onderstaande onderwerpen krijg je een goed beeld over de beinvloeiding en de pschologie er achter.

• Wat is beïnvloeding?
• Attitudes veranderen
• Twee manieren van denken
• Alledaagse beïnvloeding
• Consistentie
• Resistentie
• Twee-stappenmethode
• De boodschap brengen
• Beïnvloeden door straffen en belonen
• Beïnvloeden door: goed voorbeeld doet volgen

Wat is beïnvloeding?

Is beïnvloeding iemand overtuigen of van gedachte veranderen?

Wanneer we het over beïnvloeden hebben wordt er vaak een associatie gemaakt met macht, manipulatie, sturen en leren. Beïnvloeding is: bewust de gedachten, het gevoel of gedrag van iemand anders proberen te veranderen. Binnen beïnvloeden vindt u ook het woord overtuigen. Overtuigen is iemands attitude (oordeel of gedachte) over iets proberen te veranderen met behulp van communicatie.

Overtuigen is een sterke vorm van beïnvloeding omdat attitudes het gedrag sturen. Als je iemand op andere gedachten kunt brengen dan gaat hij zich wellicht anders gedragen. Ook als je er niet bij bent.

Stel je wilt bereiken dat iemand in je omgeving gezonder gaat eten. Dan kun je bijvoorbeeld kiezen voor:

• Gezonde dingen bereiden en het goede voorbeeld geven. Dat is beïnvloeden.
• Uitleggen waarom bepaalde voeding gezonder is dan andere; en wat de gevolgen van ongezond eten zijn. Dat is overtuigen.

Lichaamstaal

Hoe werkt Lichaamstaal?

Mensen communiceren constant met elkaar. Hierbij maken we gebruik van gesproken, geschreven of uitgebeelde taal. Zo maken wij de inhoud van een boodschap duidelijk.

Maar we maken ook gebruik van non-verbale communicatie, of terwijl lichaamstaal. Met lichaamstaal kunnen we veel duidelijk maken of we soms willen of niet. Lichaamstaal wordt beschouwd als een belangrijke vorm van communicatie. Met name bij het vaststellen van onderlinge relaties, omdat emoties veelal non-verbaal worden overgebracht. Ook worden vaak de eerste contacten tussen mensen bepaald door lichaamstaal, waarna de communicatie verder gaat op een andere manier, dit geld voornamelijk bij pubers.

Lichaamstaal versterkt ook gesproken taal. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een persoon die yes roept. Wanneer hij hier uitbundig springt en juicht kan hij de yes versterken en wordt deze als overwinning gezien. Wanneer er geen lichaamstaal was kon de yes ook worden gezien als ‘ja’.

Lichaamstaal door gezichtsuitdrukking

Hoe werkt lichaamstaal door gezichtsuitdrukking

Mensen kunnen via hun gezicht een vrijwel oneindig aantal emoties uitdrukken. De spieren van het gelaat zijn daar in de loop van de evolutie als het ware in gespecialiseerd geraakt.

Het is dan ook vrijwel onmogelijk om je emoties niet via je gezichtsuitdrukking te uiten. En de meeste mensen kunnen feilloos waarnemen en interpreteren hoe iemand zich voelt, alleen maar door naar het gezicht van de ander te kijken.

Het is niet eenvoudig om een gelaatsuitdrukking die bij een bepaalde emotie hoort te spelen of te imiteren. De luisteraar die het gezicht van de spreker er bij ziet, zal vrijwel direct merken dat het uitgedrukte gevoel niet oprecht is.

Als je dus aan iemand een verhaal probeert te vertellen dat je iets jammer vindt, en je probeert het bijbehorende gezicht op te zetten, dan heeft de ander dat meteen door. En het is vrijwel onmogelijk om een aardig gezicht op te zetten als je spreekt met iemand aan wie je een hekel hebt.

Lichaamstaal met ogen

Hoe werkt lichaamstaal met ogen

Hoe het precies werkt is voor wetenschappers nog onduidelijk, maar mensen kunnen veel zien over de emoties van andere mensen door ze in de ogen te kijken.

Maar ook of je iemand wel of niet recht aankijkt heeft een betekenis in zich. Naar de grond kijken wordt vaak uitgelegd als verlegenheid, en de andere kant op kijken wordt vaak gezien als ‘iets te verbergen hebben’.

Veel mensen hebben een bril nodig om goed te kunnen zien. Het montuur van de bril is erg bepalend voor de manier waarop je overkomt op anderen. Een dik en donker montuur maakt de ogen minder goed zichtbaar (zeker van een afstandje).

Lichaamstaal door huilen

Hoe werkt lichaamstaal door huilen

Wanneer iemand moet huilen (om welke reden dan ook), dan wordt dat door andere mensen soms negatief uitgelegd. Huilende mensen worden soms als onzeker, labiel of aanstellerig gezien.

Je imago kan dus, terecht of onterecht, veranderen als je in het bijzijn van andere mensen huilt.

Huilen is een uiting van emoties zoals verdriet, angst, woede, maar soms ook van geluk of liefde. Als mensen de situatie en de bijbehorende gevoelens herkennen, zullen ze je tranen begrijpen. Niemand vind het vreemd als je moet huilen op een begrafenis van iemand die je dierbaar is.

Lichaamstaal door kleding

Hoe werkt lichaamstaal door kleding

Strikt genomen is je kleding natuurlijk geen onderdeel van je lichaam, maar omdat je lichaam er grotendeels in verpakt zit, bepaalt je kleding toch een belangrijk deel van je uitstraling.

Niet alleen de inhoud van je boodschap, maar ook de wijze waarop je die verpakt, is bepalend voor het effect. En aangezien lichaamstaal een belangrijk aandeel heeft in de verpakking, is dus ook de kleding belangrijk.

Niet voor niets trekken mensen die gaan solliciteren hun nette kleding aan. Door je kleding zorgvuldig te kiezen kun je als het ware aangeven dat je een zorgvuldige persoon bent.

Het omgekeerde is ook het geval. Als je een succesvolle ondernemer of belangrijke wetenschapper in het weekend in de supermarkt tegen komt, terwijl hij of zij een vuil traingspak en oude sportschoenen aan heeft, zul je deze persoon anders inschatten.

Je kunt je kleding ook gebruiken als een manier om je te profileren. Dat is vaak alleen maar een kwestie van een accent. Zo werd Prins Claus extra herkenbaar toen hij zijn stropdas afdeed. En sommige politici proberen zich te onderscheiden door altijd een vlinderdasje te dragen.

Lichaamstaal door aanraking

Hoe werkt lichaamstaal door aanraking

Wanneer je met iemand spreekt, zeker als het iemand is die je nog niet zo lang kent, dan zal je merken dat je als het ware vanzelf een soort veilige afstand tot elkaar houdt. Als je iemand die je niet kent per ongeluk aanraakt (bijvoorbeeld in een drukke winkel) dan is het gebruikelijk om daarvoor je excuses te maken.

Naarmate je iemand beter kent, zal er vanzelf minder afstand komen. Maar daarin schuilt ook een gevaar. Aanraken en aangeraakt worden drukt namelijk ook iets uit over de sociale of machtsverhouding tussen personen. Als je iemand aanraakt, hoe onschuldig dat ook bedoeld is, kan de ander dat heel anders opvatten.

Attitudes veranderen

Wat is een attitude?

Een attitude (of houding) is hoe iemand over iets denkt. Hoe hij het beoordeelt. Bijvoorbeeld:

• Bananen zijn gezond
• Frans is een moeilijke taal
• Het CDA is een ouderwetse partij

Een van de beste manieren om iemand te beïnvloeden is zijn attitude over de kwestie te veranderen. Attitudes besturen namelijk in veel gevallen iemands gedrag. Wanneer iemand ervan overtuigd is dat bananen gezond zijn en hij denkt daaraan in de buurt van de fruitmand, dan is de kans groot dat hij een banaan eet. Dat wil zeggen, als op dat moment die overtuiging van belang is: als hij honger heeft en gezond wil eten.

Reclamemakers van de bananenbranche kunnen hier gebruik van maken, door mensen met belangstelling voor gezond eten te informeren over de voedingswaarde van bananen.

Maar het werkt niet bij:

• iemand die geen honger heeft
• iemand die niet gezond wil eten
• iemand die aan iets heel anders denkt terwijl hij door de supermarkt loopt

In die gevallen speelt de overtuiging met betrekking tot bananen geen rol.

Twee manieren van denken

Uit onderzoek blijkt dat mensen op twee manieren denken:

1. Systematisch, bewust en met inspanning; óf
2. Oppervlakkig, vluchtig en lui.

Het lijkt raar, maar het is een gegeven dat iedereen op elk moment op één van beide manieren denkt. Er zijn geen tussenvormen.

Systematisch denken kost energie. Het is een inspanning. De mens is van nature lui en de meeste mensen denken een groot deel van de tijd oppervlakkig.

Mensen zijn wel flexibel, en kunnen switchen van oppervlakkig naar systematisch denken als de situatie erom vraagt.

Als je iemand wilt beïnvloeden dan moet je rekening houden met de manier waarop hij op een bepaald moment denkt. Iemand die op het punt staat een grote aanschaf te doen denkt waarschijnlijk systematisch. De verkoper kan hier maar beter rekening mee houden en met goede argumenten komen.

Maar iemand die dromerig naar een nieuwe jas staat te kijken, is misschien makkelijker over te halen met een glimlach en een complimentje (“hij staat u érg mooi”).

Beïnvloeding bij systematisch denken is duurzamer dan bij oppervlakkig denken. Wanneer je iemand voor de lange termijn wilt beïnvloeden dan is het dus zaak hem te prikkelen tot systematisch denken. Bijvoorbeeld door duidelijk te maken welk persoonlijk belang hij bij de keuze heeft. Of door hem te prikkelen met een kritische vraag.

Wat betekent dit bijvoorbeeld voor politici? In campagnetijd zie je een politicus in debat over een of ander abstract onderwerp (“financieringstekort”) vaak slingeren met ingewikkelde argumenten. Maar de meeste kijkers denken op dat moment niet systematisch. Het onderwerp raakt ze niet persoonlijk. Ze zitten met een zak chips achter de televisie en denken oppervlakkig. Dan zijn ze veel gevoeliger voor niet-inhoudelijke kenmerken, bijvoorbeeld hoe betrouwbaar iemand overkomt.

Maar wanneer dezelfde politicus het even later heeft over een onderwerp dat mensen persoonlijk raakt (“files”) dan gaan mensen systematisch denken en valt ze opeens op hoe oppervlakkig en vrijblijvend de uitspraken van de politicus zijn.

Een politicus moet dus zowel betrouwbaar overkomen, als goede argumenten hebben bij kwesties die mensen persoonlijk raken. Als hij met een bepaald argument wil scoren, dan moet hij proberen vlak daarvoor de mensen tot systematisch denken te prikkelen.

Alledaagse beïnvloeding

Onderzoekers hebben zes manieren ontdekt waarop we in het dagelijks leven worden beïnvloed, vooral als we oppervlakkig denken (zie: twee manieren van denken).

Kuddegedrag

Als we oppervlakkig denken, dan gebruiken we het gedrag van andere mensen als een gids voor wat we moeten denken of doen.

Daarom wordt bij komedies vaak het geluid van een lachend publiek toegevoegd. Bij televisieshows zitten assistenten in de zaal die op de juiste momenten beginnen te klappen.

Sympathie

Als je iemand aardig en aantrekkelijk vindt, dan ben je geneigd te doen wat hij van je vraagt. Daarom zie je vaak bekende Nederlanders in reclamespotjes.

Gezag

Als iemand gezag heeft, dan geloof je hem in het algemeen. Daarom gebruiken politieke partijen soms bekende oud-politici als lijstduwer. En daarom zijn oud-journaallezers erg gewild in de reclamewereld.

Voor wat, hoort wat

Als je iets krijgt dan hoor je er wat voor terug te doen. Dat is een ongeschreven regel. Als iemand je iets te drinken aanbiedt, dan bestel jij het volgende rondje.

Reclamemakers proberen er graag gebruik van te maken. Bijvoorbeeld door een gratis proefnummer of monster aan te bieden, en je daarbij iets onschuldigs te vragen (drie gratis nummers). Zo is de kans groter dat je erop ingaat, omdat je je onbewust verplicht voelt dat te doen.

Schaarste

Als een product bijna op is, of de aanbieding nog 2 dagen geldig is, dan wil je het graag hebben. Tegenwoordig is schaarste meestal kunstmatig gecreëerd, alle producten zijn er immers in overvloed.

Consistentie in beïnvloeding

Hoe werkt consistentie in beïnvloeding?

Er is een beïnvloedingsstrategie die is gebaseerd op drie eenvoudige regels:

1. Mensen verwachten consistentie. De wereld van vandaag is net als die van gisteren; wat je denkt stemt overeen met wat je doet.
2. Een inconsistentie veroorzaakt een toestand van verwarring (psychologen noemen dit dissonantie). Dit geeft een onaangenaam gevoel.
3. We zijn vervolgens geneigd iets te doen of te denken om de consistentie te herstellen. We gaan ons anders gedragen, of we passen onze opvattingen aan zodat de werkelijkheid weer klopt.

Docenten gebruiken dissonantie om een leerling te beïnvloeden. Hij begint met het presenteren van informatie, een kritische vraag, een raadsel of een stelling die dissonantie veroorzaakt. Hierdoor maakt hij energie los bij de leerlingen en wekt hij interesse. De crux is dat leerlingen de inconsistentie moeten kunnen oplossen door iets nieuws te leren.

Toch is het niet zo makkelijk om mensen op deze manier te beïnvloeden. Om dissonantie te vermijden, zijn de meeste mensen geneigd informatie te negeren die indruist tegen hun overtuigingen. Rokers lezen geen anti-rookverhalen. Iemand rechtstreeks beïnvloeden of overtuigen werkt daarom vaak niet. Als je iemand confronteert met informatie die strijdig is met zijn overtuigingen dan zal hij weerstand bieden vanwege het ervaren van dissonantie. Hoe beter je argumenten, hoe meer inconsistentie je veroorzaakt.

Resistentie in overtuigen

Hoe werkt resistentie?

Er zijn speciale beïnvloedingstechnieken die gebruikt worden om iemands overtuigingen te versterken. Politieke partijen gebruiken die bijvoorbeeld om hun leden en vertegenwoordigers sterker aan de partijstandpunten te binden.

De truc is om iemand op een subtiele manier te confronteren met milde kritiek op de betreffende overtuigingen. De persoon gaat er daardoor over nadenken en ontwikkelt tegenargumenten op de kritiek.

Wanneer hij later geconfronteerd wordt met echte tegenstanders, dan is hij beter voorbereid en houdt hij makkelijker stand. De overtuigingen zijn bovendien versterkt, omdat ze gebaseerd zijn (of lijken te zijn) op eigen ideeën en gedachten.

Deze beïnvloedingsstrategie blijkt ook heel bruikbaar als mensen al de “correcte” opvatting hebben, maar deze niet sterk genoeg is om het gedrag te sturen. Het is bijvoorbeeld met succes gebruikt om jongeren van het roken te houden. Op de leeftijd waarop jongeren met roken beginnen weten ze namelijk al dat het ongezond is. In de praktijk is gebleken dat minder jongeren gingen roken, nadat deze kennis met behulp van resistentie was versterkt.

Tweestappenmethode bij overtuigen

Hoe werkt de tweestappenmethode bij overtuigen

Stel je wilt iemand vragen iets te doen. Jouw geld lenen bijvoorbeeld. Maar die persoon gaat het verzoek waarschijnlijk afwimpelen. Wat doe je dan?

Een truc die goed werkt is de tweestappenmethode:

1. Je vraagt te veel. Bijvoorbeeld: “Mag ik 100 euro lenen?” De ander zegt natuurlijk: “nee”.
2. Dan probeer je het met je eigenlijke verzoek: “Heb je dan even een tientje voor me, dan kan ik met de bus naar huis.” De kans dat de ander nu “ja” zegt is groter dan wanneer je direct om een tientje had gevraagd.

De wetenschappers zijn het er nog niet over eens wat precies de verklaring is voor dit verschijnsel. Waarschijnlijk speelt het gevoel van “geven en nemen” een rol: jij hebt je verzoek gematigd, de ander voelt zich dan verplicht ook een concessie te doen.

Hoe breng je de boodschap bij overtuigen?

Je kunt meer invloed uitoefenen door een boodschap op een bepaalde manier te presenteren.

Structuur

Goed gestructureerde boodschappen zijn meestal overtuigender dan ongestructureerde boodschappen. Als je boodschap onsamenhangend en verwarrend is, dan kun je nog zulke goede argumenten hebben, maar de ontvangers zullen ze niet begrijpen. Voorbeelden overtuigen

Mensen worden makkelijker overtuigd door een aansprekend voorbeeld, dan door ingewikkelde argumenten en statistieken.

Daar kunnen reclamemakers handig gebruik van maken. In de reclame van de Staatsloterij zie je altijd dat ene voorbeeld van de gelukkige bezitter van het winnende lot, niet de statistische informatie hoeveel euro je per betaalde euro terugkrijgt.

Twee kanten

Elke overtuiging heeft voorstanders en tegenstanders. Een boodschap is het effectiefst als hij niet alleen de ene stelling verdedigt, maar ook de andere aanvalt.

Een politicus van een regeringspartij verdedigt natuurlijk het beleid. Maar in één adem maakt hij gehakt van het standpunt van de oppositie.

Herhalen

Een boodschap komt beter over als hij wordt herhaald. Als iets meerdere keren gezegd wordt dan ben je meer geneigd het aan te nemen. Wanneer je iets een paar keer hoort dan zul je het makkelijker geloven.

Je ziet dit overduidelijk in de reclame. Niet alleen worden steeds dezelfde spotjes herhaald, adverteerders zorgen er ook voor dat ze in al hun verschillende reclame-uitingen steeds dezelfde boodschap overbrengen. Het liefst met een pakkende slotzin die blijft hangen (“Even Apeldoorn bellen”).

Het kan ook te ver doorschieten. Op een gegeven moment gaat herhaling irriteren, maar het is moeilijk te bepalen wanneer precies. Adverteerders doen er daarom goed aan de reactie van het publiek in de gaten te houden.

Retorische vraag

Een politicus houdt zijn betoog. Het publiek slaapt. Hoe kan hij de aandacht grijpen om zijn boodschap over te brengen?

Door een retorische vraag te stellen.

Een retorische vraag lijkt op een vraag, ziet eruit als een vraag, klinkt als een vraag. Maar dat is het niet. Het is een opvatting of bewering, verpakt als een vraag.

De meeste mensen zijn netjes opgevoed en zijn gewend om op een vraag te antwoorden. Dus reageren ze op de vraag door erover na te denken: wat zei hij eigenlijk precies, wat was de vraag? En dat is wat de spreker wilde bereiken.

Gebruik maken van angst

Een boodschap die angst oproept kan overtuigend zijn. Bijvoorbeeld: het in beeld brengen (en overdrijven) van de gevolgen van roekeloos gedrag kan helpen om dat gedrag terug te dringen. Denk aan de controversiële vuurwerkcampagne van SIRE, die ernstig gehandicapte jongeren liet zien.

Om iemand te prikkelen om gezonder te eten zou je de gevolgen van de 17e eeuwse gebreksziekte Scheurbuik kunnen laten zien.

Bewijs

Bewijs overtuigt. Een bewijs is iets dat iemand anders heeft gemaakt, en dat de zender van een boodschap gebruikt ter ondersteuning. Een boodschap die is voorzien van meerdere bewijzen komt overtuigender over.

Presenteer je boodschap dus met zoveel mogelijk bewijzen. Zelfs iemand die oppervlakkig denkt (zie Twee manieren van denken) is hier gevoelig voor. De bewijzen zullen niet inhoudelijk tot hem doordringen, maar onbewust telt hij dat er veel bewijzen zijn.

Straffen en belonen om te beïnvloeden

Straffen en belonen

Een directe en voor de hand liggende manier om iemand te beïnvloeden is: hem straffen bij ongewenst gedrag en belonen bij gewenst gedrag. Psychologen spreken van bekrachtiging.

Deze strategie heeft een paar beperkingen.

Om te beginnen moet je er altijd bij zijn om toezicht te houden en de straf en beloning uit te delen. Een leraar kan het gedrag tijdens de les zo nog wel beïnvloeden, maar daarbuiten houdt het snel op.

Daarnaast zijn de begrippen beloning en straf relatief. Een leerling die de klas wordt uitgestuurd ervaart dit misschien niet als een straf. En hoe kan een manager zijn medewerkers het beste belonen? Met erkenning of een compliment? Met een bonus? Welke beloning werkt verschilt van persoon tot persoon en is afhankelijk van de situatie.

Beïnvloeden door goede voorbeeld

Het goede voorbeeld laten zien om iemand te overtuigen

Mensen hebben de gewoonte in allerlei situaties het gedrag van andere mensen als voorbeeld te nemen. Door naar anderen te kijken leren we wat we moeten doen en laten.

Een eenvoudige manier om het gedrag mensen te beïnvloeden kan daarom zijn: het goede voorbeeld (laten) geven. Een manager die het gedrag van een groep medewerkers wil veranderen kan bijvoorbeeld overwegen om in een persoonlijk gesprek één medewerker zover te krijgen dat hij de voorbeeldrol gaat vervullen. Soms is dat effectiever dan de hele groep aanspreken met hetzelfde verzoek.

Meer over psychologie

[infonu keyword=’psychologie’ output=3]